合理規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)的業(yè)務(wù)體系

段繼東

現(xiàn)在很多企業(yè)都對(duì)構(gòu)建業(yè)務(wù)體系感到困惑，要建多大規(guī)模的銷(xiāo)售隊(duì)伍？是按產(chǎn)品分線，還是統(tǒng)一管理？每個(gè)業(yè)務(wù)體系的管理模式是什么？用什么銷(xiāo)售方式來(lái)做？對(duì)于這些很多企業(yè)是疏忽的，甚至是比較盲目的，所以建隊(duì)伍是一窩蜂，分開(kāi)是一窩蜂，合并還是一窩蜂，導(dǎo)致模式經(jīng)常變、策略反復(fù)改。

我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)并非沒(méi)有采取相應(yīng)模式，也不是沒(méi)有建過(guò)隊(duì)伍，但最終沒(méi)有成功是因?yàn)樗麄儧](méi)有把正確地堅(jiān)持下去。如許多企業(yè)都建了招商體系，但都沒(méi)有找到根本的魂，很多時(shí)候找了代理商，卻沒(méi)有對(duì)代理商進(jìn)行管理和培訓(xùn)，也沒(méi)有服務(wù)，更談不上產(chǎn)品策略。如此，業(yè)務(wù)體系不可能規(guī)劃起來(lái)，招商形同虛設(shè)。

例如普藥分銷(xiāo)體系，如果不做普藥終端拉動(dòng)和分銷(xiāo)，是分銷(xiāo)不下去的，這不是靠人多能解決的。還有處方藥專(zhuān)業(yè)化推廣管模式、廣告拉動(dòng)渠道分銷(xiāo)模式，終端直供模式，等等。

現(xiàn)實(shí)中既有按業(yè)務(wù)模式分線成功的，也有按統(tǒng)一管理銷(xiāo)售成功的隊(duì)伍，問(wèn)題本質(zhì)不在于分不分隊(duì)伍，而在于企業(yè)各業(yè)務(wù)體系所處的發(fā)展階段。企業(yè)必須思考，分隊(duì)伍的基礎(chǔ)是什么？如果隊(duì)伍分開(kāi)，一只銷(xiāo)售隊(duì)伍大概能輻射的管理營(yíng)銷(xiāo)半徑是多少？主要目標(biāo)市場(chǎng)多大？每一個(gè)人員承擔(dān)的指標(biāo)是多少？哪支隊(duì)伍賣(mài)什么產(chǎn)品，多大規(guī)模？分幾只隊(duì)伍，隊(duì)伍之間如何管理？資源如何匹配，相互互補(bǔ)，能最大限度發(fā)揮企業(yè)的綜合管理作用。

具有百億元規(guī)模的某大企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)體系設(shè)置上充分考慮產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)資源的對(duì)接，在重點(diǎn)區(qū)域，以自有隊(duì)伍進(jìn)行三級(jí)終端覆蓋，非重點(diǎn)區(qū)域采取招商模式，尋求居間人進(jìn)行終端滲透。

企業(yè)主要的業(yè)務(wù)需按照“普藥產(chǎn)品線隊(duì)伍、招商產(chǎn)品線隊(duì)伍、OTC產(chǎn)品線隊(duì)伍、處方藥產(chǎn)品線隊(duì)伍”分線。

分線的意義在于對(duì)不同市場(chǎng)屬性和產(chǎn)品屬性的產(chǎn)品上采取更有針對(duì)性，更有技術(shù)壁壘的模式。

許多企業(yè)學(xué)做OTC，一個(gè)地區(qū)增加了幾十名銷(xiāo)售人員，但不做消費(fèi)者教育；有的企業(yè)學(xué)做招商，設(shè)立三五個(gè)人的招商部，坐在家里等客上門(mén)，不做策略招商和政策保護(hù)，也沒(méi)有招商、育商。這些做法無(wú)非是學(xué)個(gè)皮毛，不論分幾條線如何分，本質(zhì)上都是一個(gè)模式，渠道模式，只是在市場(chǎng)的選擇上不同而已。

分線的核心是“人-產(chǎn)品-模式”一體化。分線就是“賣(mài)什么產(chǎn)品，用什么模式、選什么人”。

普藥隊(duì)伍，由于普藥產(chǎn)品多，銷(xiāo)售靠的是區(qū)域品牌、成本價(jià)格、促銷(xiāo)政策和客情關(guān)系。所以這支隊(duì)伍人不用太多，也不要學(xué)醫(yī)學(xué)藥。學(xué)歷不重要，最好派出家鄉(xiāng)子弟兵，他們跳槽的資本不夠多，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度高，能吃苦、會(huì)處事。

處方藥學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍的產(chǎn)品主要是有學(xué)術(shù)賣(mài)點(diǎn)的新產(chǎn)品，需要教育醫(yī)生、培養(yǎng)專(zhuān)家、專(zhuān)業(yè)化推廣，所以需要有醫(yī)學(xué)藥基礎(chǔ)，有過(guò)處方藥推廣經(jīng)驗(yàn)的駐地醫(yī)藥代表，最好設(shè)立辦事處進(jìn)行管理。

招商隊(duì)伍主要銷(xiāo)售有特點(diǎn)的產(chǎn)品和半普藥，靠的是公司產(chǎn)品的獨(dú)特性、政策保護(hù)、招商空間，所以需要市場(chǎng)部強(qiáng)大的策略制定能力，要求銷(xiāo)售人員主動(dòng)招商，并具備很強(qiáng)的管理能力、溝通能力、談判能力，需要本地派出高水平的管理者，而不是銷(xiāo)售上的弱者。

OTC隊(duì)伍銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要是治療慢性病、常見(jiàn)病、多發(fā)病的藥品，靠的是廣告、軟文、新媒體等方式對(duì)消費(fèi)者加以教育，對(duì)人員的要求是勤奮、簡(jiǎn)單、聽(tīng)話、照辦，高中以上學(xué)歷都可以勝任。社區(qū)部、城鄉(xiāng)接合部都是銷(xiāo)售半普藥產(chǎn)品，只是市場(chǎng)在基層，人員要求也同OTC隊(duì)伍要求。

由此可知，每支成功的隊(duì)伍都要從產(chǎn)品、人員要求、模式、工作重點(diǎn)的匹配性上達(dá)到一體化要求。

在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)強(qiáng)化兩個(gè)重要方面：

一是醫(yī)藥企業(yè)品牌體系規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)，產(chǎn)品很關(guān)鍵，品牌最重要。產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌是醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)的核心。品牌是區(qū)域開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

現(xiàn)在企業(yè)品牌現(xiàn)狀表現(xiàn)為以下幾類(lèi)：一種是有產(chǎn)品品牌沒(méi)有企業(yè)品牌，一種是有企業(yè)品牌沒(méi)有產(chǎn)品品牌，一種是產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌都沒(méi)有。醫(yī)藥企業(yè)的品牌資源普遍處于浪費(fèi)的狀態(tài)，品牌價(jià)值沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。

如何建立產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)的機(jī)制是企業(yè)能否做大的關(guān)鍵。比如，葵花藥業(yè)品牌規(guī)劃體系是從企業(yè)戰(zhàn)略到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌形象、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意，等等都在一個(gè)系統(tǒng)中執(zhí)行，各品類(lèi)互相支撐，協(xié)調(diào)發(fā)展，共同支撐公司品牌。

企業(yè)要對(duì)品牌資源，尤其是產(chǎn)品品牌進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估，考慮品牌資源是不是發(fā)揮了最大作用。建立路徑是：把企業(yè)的品牌內(nèi)涵挖掘出來(lái)，通過(guò)有效手段傳播，并促使客戶(hù)認(rèn)知品牌在制藥行業(yè)中的特色，固化產(chǎn)品在客戶(hù)心中的品牌形象。

我們常說(shuō)制藥企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)為專(zhuān)業(yè)化、特色化、品牌化三個(gè)階段，品牌對(duì)企業(yè)的作用顯而易見(jiàn)。企業(yè)可以通過(guò)先打造細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌，然后再打造系列產(chǎn)品品牌，最后形成企業(yè)品牌。產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，企業(yè)品牌放大產(chǎn)品品牌，相互聯(lián)動(dòng)的作用。

二是醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)管理體系

將戰(zhàn)略目標(biāo)分解到年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中，將年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃落實(shí)到各階段，并確保有效執(zhí)行是構(gòu)建前述四個(gè)體系的根本保障。

醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)管理體系是通過(guò)有效的目標(biāo)管理、目標(biāo)分解和薪酬績(jī)效保障解決營(yíng)銷(xiāo)保障問(wèn)題。為什么企業(yè)害怕與代理商博弈？是因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行客戶(hù)管理。為什么企業(yè)年終銷(xiāo)售計(jì)劃實(shí)現(xiàn)不了？是因?yàn)闆](méi)有過(guò)程的目標(biāo)管理。為什么銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)缺乏執(zhí)行力？是因?yàn)槟繕?biāo)管理舉措沒(méi)有做出來(lái)。目標(biāo)管理體系是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的保障，也是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理的關(guān)鍵。

所以，我們預(yù)測(cè)未來(lái)應(yīng)該是產(chǎn)品為王的時(shí)代，應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為王的時(shí)代?，F(xiàn)在企業(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)下完成一個(gè)產(chǎn)品的塑造、網(wǎng)絡(luò)的建立和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的提升。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，不論是大型企業(yè)型企業(yè)、還是小企業(yè)，做好營(yíng)銷(xiāo)五大體系的規(guī)劃——組織體系規(guī)劃、產(chǎn)品體系規(guī)劃、業(yè)務(wù)體系規(guī)劃、品牌體系規(guī)劃、目標(biāo)管理體系規(guī)劃至關(guān)重要。