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新老普藥組合營(yíng)銷
面對(duì)國(guó)家新醫(yī)改政策，惡性競(jìng)爭(zhēng)等不良情況，企業(yè)該如何面對(duì)？怎樣選擇？
【案例描述】
某藥企在招標(biāo)競(jìng)價(jià)中苦苦掙扎，與小藥企進(jìn)行無休止的惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)國(guó)家新醫(yī)改政策，該藥企更新觀念，全新打造營(yíng)銷戰(zhàn)略和新老普藥組合營(yíng)銷模式。
【案例點(diǎn)評(píng)】
充分研究、分析產(chǎn)品，確定產(chǎn)品是通路型的純普藥，還是終端型的準(zhǔn)普藥。經(jīng)招標(biāo)降價(jià)已沒有利潤(rùn)空間的純普藥要力爭(zhēng)中標(biāo)，同時(shí)渠道廣覆蓋；準(zhǔn)普藥是在高端臨床已經(jīng)廣泛應(yīng)用，雖經(jīng)降價(jià)，仍有相當(dāng)利潤(rùn)，還沒有完全進(jìn)入商業(yè)渠道，尤其是沒有遍布廣大的基層市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)醫(yī)院的就診人群以縣及所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)患者為主，其經(jīng)濟(jì)條件有限，價(jià)格承受能力較弱；用藥水平相對(duì)一級(jí)城市醫(yī)院差1~2個(gè)級(jí)差，產(chǎn)品的學(xué)術(shù)要求相對(duì)較低。由于前期進(jìn)入醫(yī)院和臨床醫(yī)生的教育需要一定開發(fā)成本，所選產(chǎn)品的價(jià)格不宜過高也不宜過低。
【案例策略】
該藥企把準(zhǔn)普藥銷售的首要目標(biāo)定位在縣級(jí)醫(yī)院。產(chǎn)品的篩選條件為：上市時(shí)間較長(zhǎng)，學(xué)術(shù)性下降，招標(biāo)降價(jià)后在高端醫(yī)院盈利能力不足、銷量正在減少，有一定的操作空間，未來基層需求潛力巨大。重新調(diào)整價(jià)格定位和銷售策略，推廣到縣級(jí)醫(yī)院，開始收到了良好效果。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作，有的地區(qū)效果顯著，有的地區(qū)卻進(jìn)展緩慢。信息反饋表明，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，用藥水平也參差不齊，同一個(gè)品種在此地是普藥，在彼地就被當(dāng)作準(zhǔn)普藥。為此該藥企采取靈活措施，視具體情況細(xì)分市場(chǎng)和品種，同一品種在不同一地區(qū)采取不同的銷售政策。
【案例點(diǎn)評(píng)】
傳統(tǒng)藥企的普藥銷售都是圍繞幾個(gè)大品種進(jìn)行激烈的渠道爭(zhēng)奪，且以單一的價(jià)格戰(zhàn)為手段，結(jié)果造成兩敗俱傷局面。過去普藥業(yè)務(wù)員只盯著對(duì)接的幾個(gè)商業(yè)公司，任務(wù)是進(jìn)貨回款，手段就是“價(jià)格+感情”。
【案例策略】
該藥企的新模式回避了正面戰(zhàn)場(chǎng)的短兵相接，打迂回戰(zhàn)，從賣普藥的轉(zhuǎn)變?yōu)榫幙椈鶎訝I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，視野開闊，市場(chǎng)也廣闊起來。在思路轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，該藥企采取通路品種與贏利品種交替的政策，借通路品種編織廣闊而稠密的銷售網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)各地招標(biāo)形勢(shì)和結(jié)果，用通路品種優(yōu)惠的政策，通過一、二級(jí)乃至三級(jí)商業(yè)進(jìn)行廣覆蓋。再把贏利品種注入到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，使之以最快的速度到達(dá)終端。這樣做還有一個(gè)好處，兩種產(chǎn)品可以互相促進(jìn)。目前，大部分商業(yè)公司已不滿足于充當(dāng)搬運(yùn)工的角色，也在尋求轉(zhuǎn)變，渴求贏利產(chǎn)品。因此，企業(yè)在與商業(yè)談判時(shí)就可以把通路產(chǎn)品的進(jìn)貨品種、數(shù)量與提供贏利產(chǎn)品的種類、數(shù)量相結(jié)合，不但爭(zhēng)取了主動(dòng)權(quán)，也與商業(yè)公司結(jié)成了利益長(zhǎng)期一致的緊密型戰(zhàn)略同盟。
這種模式在剛開始操作時(shí)也出現(xiàn)了一些問題。商業(yè)公司雖然竭力爭(zhēng)取準(zhǔn)普藥，但其傳統(tǒng)的通路銷售模式缺乏臨床銷售能力，只是把準(zhǔn)普藥當(dāng)作吸引下一級(jí)商業(yè)的手段，或采用過去的簡(jiǎn)單鋪貨方式。為在短時(shí)間內(nèi)打開局面，該藥企憑借著在高端醫(yī)院的影響力，進(jìn)行縣級(jí)終端招商，為商業(yè)和代理商提供從營(yíng)銷策略、產(chǎn)品定位、專業(yè)策劃、人員素質(zhì)到促銷方式全方位的培訓(xùn)。然后，把代理商歸籠到大型商業(yè)公司來管理。這樣做帶來了另一個(gè)好處——基層終端的促銷不僅促進(jìn)了新普藥的銷售，也彌補(bǔ)了老普藥終端促銷能力的不足，既推廣了準(zhǔn)普藥，又直接提升了老普藥的處方量。
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